미국에서 K-뷰티는 어디서 굴러가나: 도시별 역할 지도

미국 진출을 준비하는 한국 뷰티 브랜드는 대개 미국을 하나의 시장으로, 하나의 출시일로 다룹니다. 그런데 실제로 중요한 결정은 몇 개 지역에 몰려 있고, 그 지역들이 맡는 역할도 서로 다릅니다.

로스앤젤레스: 크리에이터와 리테일 신호가 모이는 곳

LA는 미국 뷰티 크리에이터가 가장 조밀하게 모여 있는 도시입니다. 크리에이터를 앞세워 들어간다면 실무 거점은 여기가 됩니다. 시딩, 오프라인 행사, 콘텐츠 촬영, 크리에이터 이벤트는 크리에이터가 비행기를 타야 하는 거리에 있느냐 차로 갈 수 있는 거리에 있느냐에 따라 비용과 속도가 확연히 달라집니다.

K-뷰티 리테일이 미국에 건 판돈도 여기 있습니다. 올리브영이 매장과 캘리포니아 물류 거점, 멀티브랜드 페스타로 미국 교두보를 짓고 있습니다. 카테고리에서 가장 큰 한국 리테일러가 첫 오프라인 거점으로 고른 도시라는 건, 트렌드 신호가 가장 먼저 뜨고 바이어가 수요의 근거를 찾으러 오는 곳이 된다는 뜻입니다.

LA에서 할 일은 이렇습니다. 크리에이터 프로그램, 런칭 행사, 리테일 접점 확보, 그리고 수요를 남보다 먼저 읽는 일입니다.

뉴저지·뉴욕 통로: 물건이 움직이는 곳

뉴저지 북부에서 뉴욕으로 이어지는 한인 상권은 수십 년 동안 한국 소비재가 미국에 들어오는 뼈대였습니다. 수입사와 유통사, 한인 식품·뷰티 체인, 그리고 거기 딸린 거래 관계가 전부 이 통로에 모여 있습니다.

제품이 물리적으로 미국에 들어와 매대까지 어떻게 가는지가 궁금하다면, 그리고 많은 브랜드의 첫 미국 매대가 되는 한인 리테일을 노린다면, 공략할 곳은 이 통로입니다. 크리에이터 마케팅과는 아예 다른 파트너들이 움직입니다.

이 통로에서 할 일은 수입·유통 관계를 만드는 것, 한인 리테일에 들어가는 것, 그리고 동부 물류를 붙이는 것입니다.

그 외 지역: 수요가 나타나는 곳

판매 데이터를 열어 보면 K-뷰티 인프라가 하나도 없는 도시에서 실적이 잡힙니다. 크리에이터를 앞세우고 이커머스로 먼저 들어가면 원래 이렇게 됩니다. 운영이 전국으로 퍼지기 한참 전에 수요가 먼저 전국으로 퍼집니다. 미국 자산이라고는 틱톡샵과 3PL뿐인 브랜드에서도 텍사스, 남동부, 중서부가 자주 상위권에 올라옵니다.

여기서 나오는 실수가 그 지역 분포를 보고 운영까지 흩어 놓는 겁니다. 운영은 크리에이터와 바이어, 재고 파트너가 이미 있는 곳에 두고, 수요는 잡히는 데서 잡히게 두면 됩니다.

서울: 여전히 지도 위에 있습니다

브랜드가 계획에서 빠뜨리는 위치는 정작 자기 자신입니다. 미국 캠페인은 14~17시간 떨어진 한국 본사의 결재로 굴러가고, 그 결재는 한국어로, 한국 문서 기준으로 돌아갑니다. 미국에 어떤 구조를 만들든 이 시차를 매주 견뎌야 합니다.

그래서 대부분의 브랜드에 맞는 답은 한 도시가 아닙니다. 세 곳이 동시에 필요합니다. 크리에이터와 리테일 신호가 있는 미국 거점, 물건이 실제로 움직이는 유통 관계, 그리고 한국 시간대로 일하면서 결재 고리를 닫아 줄 사람입니다.

짧게 정리하면

크리에이터와 리테일 신호는 로스앤젤레스에 모입니다. 유통은 뉴저지·뉴욕 통로에 모입니다. 수요는 전국으로 퍼지지만, 그 사실이 운영 거점을 어디에 둘지는 알려 주지 않습니다. 그리고 아무도 지도에 그리지 않는 제약이 하나 더 있습니다. 서울까지의 거리입니다.

BAZZAAL이 로스앤젤레스와 서울 두 곳에서 운영하는 것도 이 지도에 대한 답입니다.

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