Sephora의 TikTok Shop 진출, Amazon에서 파는 K-뷰티 브랜드에는 어떤 의미일까?

9월 19일 Sephora가 미국 TikTok Shop에서 판매를 시작했습니다. 신제품은 sephora.com보다 TikTok에 먼저 풀립니다. 한 달 전에는 Amazon이 YouTube 쇼핑 제휴 프로그램에 합류했습니다. 올해 Amazon Prime Day에서 가장 많이 검색된 뷰티 검색어는 「선크림」이나 「마스카라」가 아니라 한국 브랜드 이름이었습니다. 따로 보면 세 개의 뉴스지만, 모아 보면 소비자가 뷰티 제품을 사는 경로 하나가 드러납니다. 그리고 K-뷰티 브랜드는 이미 그 경로 위에 서 있습니다.

Sephora는 TikTok Shop에서 무엇을 시작했나?

이름은 Sephora Drop Shop이고, 9월 19일부터 미국에서 시범 운영 중입니다. 방식은 이렇습니다. 매달 브랜드를 골라 크리에이터 콘텐츠로 먼저 예고하고, TikTok LIVE에서 공개한 뒤, Sephora TikTok Shop에서만 판매합니다. sephora.com이나 매장, 다른 유통 채널로 넘어가는 건 그중 일부 제품뿐입니다. Sephora는 발표문에서 그 이유로 TikTok의 뷰티 검색량을 들었습니다. 매달 10억 건이 넘고, 모든 카테고리 중 뷰티 검색이 가장 많다는 것입니다.

Sephora에게 TikTok은 판매 채널이기 전에 출시 무대입니다. 신제품이 TikTok에서 먼저 공개됩니다.

사진: Sephora Newsroom

Sephora 글로벌 최고디지털책임자 Anca Marola는 TikTok Shop 진출을 두고 「글로벌 디지털 전략을 크게 넓히는 일이자, 고객이 뷰티를 발견하는 곳이면 어디든 가겠다는 약속」이라고 했습니다. 운영은 「해 보면서 배우는 방식」으로 하겠다고 덧붙였습니다. 핵심은 「발견」이라는 단어입니다. 매장 중심으로 성장한 대형 리테일러가 이제 손님이 찾아오기를 기다리지 않고, 제품이 발견되는 곳으로 직접 나가고 있습니다.

뷰티 리테일러는 왜 지금 TikTok Shop으로 가나?

뷰티 매출이 이미 그곳에서 크게 일어나고 있어서입니다. Circana 자료를 보면 2026년 1~6월 TikTok Shop 뷰티·퍼스널케어 매출은 20억 8천만 달러로, 플랫폼 전체에서 가장 큰 카테고리입니다. 2위인 여성 의류보다 5억 달러 이상 많습니다. NielsenIQ는 TikTok Shop을 미국 헬스·뷰티 리테일러 가운데 4위로 꼽았습니다.

먼저 움직인 쪽은 Ulta Beauty입니다. 3월 4분기 실적 발표에서 TikTok Shop 진출을 알렸고, 7월에는 Ice Spice의 첫 향수로 첫 TikTok Shop 캠페인을 진행했습니다. 8월 실적 발표에서는 TikTok 사업으로 「노출 1억 회 이상」을 거뒀다고 밝혔습니다.

Ulta의 첫 TikTok Shop 캠페인은 Ice Spice의 첫 향수 출시였습니다. CEO Kecia Steelman은 이후 TikTok 사업 노출이 1억 회를 넘었다고 밝혔습니다.

사진: Glossy

Amazon은 뷰티를 TikTok에 빼앗기고 있나?

그렇지 않습니다. Amazon은 오히려 다른 방향에서 피드로 들어오고 있습니다. 8월 27일 YouTube는 Amazon이 YouTube 쇼핑 제휴 프로그램에 공식 합류했다고 발표했습니다. 이제 조건을 갖춘 미국 크리에이터는 쇼츠, 일반 영상, 라이브에 Amazon 상품을 태그할 수 있습니다. 이 프로그램에 참여한 크리에이터는 이미 130만 명이 넘고, 연말까지 35개국으로 확대됩니다. 인도와 브라질에서도 Amazon 상품 태그가 가능해집니다. YouTube는 쇼핑 태그의 클릭이 설명란 링크의 두 배가 넘는다고 밝혔는데, YouTube가 직접 낸 수치라는 점은 감안해야 합니다.

이제 시청자는 크리에이터의 YouTube 영상을 보다가 곧바로 Amazon 장바구니로 넘어갈 수 있습니다.

이미지: YouTube 공식 블로그

Amazon 뷰티 사업도 같은 쪽을 보고 있습니다. Amazon 미국 헬스·뷰티 총괄 Wendy Franks는 Business of Fashion 인터뷰에서, Amazon 뷰티를 「다 쓰면 다시 사러 오는 곳」에서 「새로 발견하는 곳」으로 바꾸는 중이며 색조·향수·K-뷰티에 힘을 싣고 있다고 말했습니다. 아모레퍼시픽은 5월 마몽드의 미국 진출을 Amazon Premium Beauty 단독 입점으로 정하며 이 흐름에 올라탔습니다.

Prime Day 2026은 뷰티 쇼핑에 대해 무엇을 보여줬나?

소비자가 살 브랜드를 미리 정하고 Amazon에 들어온다는 점입니다. Market Defense의 Prime Day(6월 23~26일) 리포트에서 가장 많이 검색된 뷰티 검색어는 브랜드명 「medicube」였습니다. 뷰티 구매 다섯 건 중 한 건은 브랜드명 검색으로 시작됐고(작년 17.4%), K-뷰티 브랜드 검색은 행사 기간 뷰티 검색 전체의 10.5%(작년 6.5%)를 차지했습니다. 늘어난 뷰티 검색량의 약 19%가 K-뷰티에서 나왔습니다.

매출 순위도 검색 순위를 그대로 따라갔습니다. medicube는 뷰티 매출 점유율 13.23%, 스킨케어 15.9%로 2년 연속 Prime Day 뷰티 1위를 지켰습니다. 메이크업에서는 Tarte가 10.0%로 Maybelline(5.9%)을 처음 제쳤습니다. Market Defense는 Tarte가 2024년 TikTok Shop 뷰티 1위 브랜드였고, Amazon에 입점한 지 14개월 만에 메이크업 1위에 올랐다는 점을 짚었습니다.

Tarte는 2024년 TikTok Shop 뷰티 1위에 이어, Prime Day 2026에서는 Amazon 메이크업 1위에 올랐습니다.

이미지: Tarte, Business of Fashion 게재

Prime Day 2026 카테고리별 1위: 스킨케어 medicube 15.9%, 헤어 Nutrafol 12.2%, 메이크업 Tarte 10.0%, 향수 Armani Beauty 7.6%.

차트: Market Defense, BeautyMatter 게재

TikTok에서의 발견은 어떻게 Amazon 매출이 되나?

올해 가장 뚜렷한 사례는 성분 하나에서 나왔습니다. medicube 베스트셀러 여러 개에 들어간 #PDRN은 지난 1년 동안 TikTok 조회수 4억 6천만 회, 쇼퍼블 영상 8만 건을 기록했습니다. 이 관심이 Amazon에서는 검색창에 입력된 브랜드명으로, 다시 매출 점유율 1위로 이어졌습니다. 스킨케어 밖에서는 Shark가 같은 흐름을 보여 줬습니다. 같은 기간 TikTok Shop 매출이 155% 늘었고, Amazon 헤어 카테고리에서는 점유율 3위에 올랐습니다.

승자들은 할인이 시작되기 전에 이미 준비를 끝냈습니다. Market Defense에 따르면 이 회사가 관리하는 뷰티 브랜드의 60%가 Prime Day 전에 Amazon 바깥에서 수요를 만드는 활동을 했습니다. 관심은 피드에서 생겼고, 매출은 Amazon에서 났습니다.

Prime Day 2026의 승자는 소비자가 이미 이름을 알고 있던 브랜드였습니다.

이미지: BeautyMatter

모든 K-뷰티 브랜드가 TikTok Shop을 열어야 하나?

꼭 그렇지는 않습니다. 시장은 크지만 매출은 소수에 몰려 있습니다. Momentum Works와 Tabcut 자료를 보면 미국 TikTok Shop 스토어 80만 3,500개 중 절반가량이 2025년에 매출이 없었고, 연 거래액 100만 달러를 넘긴 곳은 2,000여 개였습니다. 반면 K-뷰티 7개 브랜드(medicube, Dr.Melaxin, Jiyu, Sungboon, COSRX, SKIN1004, Anua)는 2026년 상반기에만 2억 4,500만 달러 이상을 팔았습니다. 이 브랜드들을 가른 건 스토어가 아니라, 끊기지 않고 올라오는 크리에이터 콘텐츠의 양이었습니다.

미국 TikTok Shop 스토어의 절반가량은 2025년에 한 건도 팔지 못했습니다. 어려운 건 스토어를 여는 일이 아닙니다.

사진: Getty Images, Tubefilter 게재

K-뷰티 브랜드는 지금 무엇을 해야 하나?

TikTok과 Amazon을 한 퍼널로 설계하세요. Prime Day 데이터는 TikTok에서 쌓은 인지도가 Amazon 브랜드명 검색으로 돌아온다는 걸 보여 줍니다. TikTok 조회수와 Amazon 브랜드명 검색량을 같은 표에 놓고 함께 보세요.

크리에이터가 되풀이할 메시지는 하나로 좁히세요. #PDRN이 통한 건 수천 명의 크리에이터가 같은 성분을 두고 같은 이야기를 했기 때문입니다. 대표 제품 하나, 메시지 하나를 여러 크리에이터가 반복해야 효과가 쌓입니다. 메시지가 스무 개로 흩어지면 아무것도 남지 않습니다.

YouTube 크리에이터 콘텐츠를 Amazon 상세페이지로 연결하세요. 이제 쇼츠·일반 영상·라이브에 Amazon 상품을 태그할 수 있으니, YouTube 크리에이터 브리프의 목적지를 Amazon 상세페이지로 정할 수 있습니다. 그 전에 상세페이지가 유입을 받을 준비가 됐는지부터 점검하세요.

TikTok Shop은 콘텐츠를 채울 수 있을 때 여세요. 크리에이터 콘텐츠 없이 연 스토어는 작년 한 건도 못 판 약 40만 개 스토어 중 하나가 되기 쉽습니다. 시딩과 크리에이터 콘텐츠로 수요부터 만들고, 받아 낼 수요가 생겼을 때 스토어를 여세요.

드롭 방식을 가져다 쓰세요. Sephora와 Ulta 모두 TikTok 출시를 하나의 이벤트로 만듭니다. 예고하고, LIVE로 공개하고, 기간 한정으로 단독 판매합니다. TikTok 한정 세트나 선공개 제품이 있으면 크리에이터가 나중이 아니라 지금 올릴 이유가 생깁니다.

미국에서 TikTok과 Amazon을 함께 설계하고 싶다면 BAZZAAL 팀과 이야기해 보세요.

출처: Sephora Newsroom 「Sephora launches on TikTok Shop」(2026.9.2), Retail Dive(2026.9.2), Glossy의 NielsenIQ 인용(2026.9), MediaPost(2026.3.18), Glossy의 Ulta·Ice Spice 보도(2026.7.24), Drug Store News의 Ulta 2분기 실적 보도(2026.8.31), WWD의 Circana 인용(2026.9.19), YouTube 공식 블로그(2026.8.27), Quartz의 Reuters 인용(2026.9.23), WeRSM(2026.9.23), Business of Fashion Wendy Franks 인터뷰(2026.4.29), 아모레퍼시픽 보도자료 PR Newswire(2026.5.7), Market Defense 보도자료 PR Newswire(2026.7.8), BeautyMatter(2026.7.26), Tubefilter의 Momentum Works·Tabcut 인용(2026.7.29).

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